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格力陷大空调小市场困境 耗尽家底“大象”转型
作者:admin  更新时间:2015-11-24 14:25:07
(原标题:格力陷入大空调小市场困境 如何实现成功转型?)

格力在空调市场大打价格战,希望能够在不断萎缩的空调市场上有所作为,但是能否成为无可匹敌的行业“巨象”,还有待时间检验。与此同时,格力也在空调主业以外谋求整体转型,这个动作也许比价格战、抢市场影响更大。在横向做加法,跨入多个行业后,一直以专业化闻名的格力遭受外界质疑。不过,时代在变化,不转型一定死,但转型还有生的希望。

“不谈价格只要销量”——很难想象这句和路边的“年底放血大甩卖”的吆喝声没什么区别的话来自格力电器(000651)。在刚刚过去的双11中,格力电器通过“大出血”击垮对手,但这依旧改变不了“大空调”“小市场”的困境。而对于格力电器,这场耗尽“家底”的大象转型依然有着诸多不确定性。

“大出血”网战击垮对手

在刚刚过去的“双11”,格力空调夺得大满贯。天猫公布的数据显示,格力空调实现销售额破2.5亿元,占空调总销售额的43.89%,超过排在它身后的从第二名到第五名的空调品牌的销售额之和。

格力的赢,靠的是和对手比赛谁更敢“出血”。“双11”期间,格力天猫旗舰店几乎全系列空调降价1000元以上,部分高端空调降价2000元左右。在格力的带动下,美的、奥克斯等品牌相继跟进,大打价格战。

其实,不只在电商平台,在家电连锁渠道,格力同样把价格战打到底。从今年9月开始,格力电器在全国范围掀起了工厂直销活动。犹如城市巡回演出,在武汉、长沙、石家庄和芜湖等有格力工厂的地方,工厂直销活动不间断举行。除了空调,格力旗下的晶弘冰箱也参与了工厂直销。“不谈价格只要销量”的承诺,就是格力在工厂直销中广泛传扬的。

与格力“一道”开展工厂直销的还有美的、长虹、奥克斯、格兰仕等等家电品牌。

董明珠今年初的内部讲话是:“今年下定决心,一定要清场。”直到把“烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的这些品牌全部消灭掉,我们才会停止我们的行动”。

在和“烂品牌”相安无事多年后,董明珠为何等到最近两年才进行清场行动?而且,自2012年开始,格力变频空调销量就一直稳稳占据全国市场50%以上的份额,为何不等“烂品牌”自生自灭?这背后或许是整个空调行业面临的困局所致,而格力电器也不能置身事外。

大空调小市场的困境

产业在线最新监测数据显示,10月家用空调生产总量为521.25万台,同比下滑27.02%;销售总量为517.64万台,同比下滑24.41%。其中,内销出货318.3万台,同比下滑31.3%;出口199.34万台,同比下滑9.97%;库存641.69万台,同比下滑7.28%。尽管“十一”黄金周期间企业促销力度不减反增,但终端市场乏力,去库存化力度也很有限。海外市场,虽然南半球夏季即将到来,但又碍于日本、南美等多国较差的经济形势,出口市场回暖的迹象并不明显。

根据该数据统计,10月家用空调产销再创5年来(自2010年起)历史新低,产销规模均降到500多万台的水平。另外,根据整机企业11月份的排产情况来看,虽然有个别企业调整提高排产量,但是内销市场依旧惨淡,行业整体降幅维持在30%左右。这其中,一线品牌的降幅最大。

值得一提的是,格力是内销和外销的最大品牌,因此也是国内国际两个市场出现需求下滑后的最大承压企业。这在格力电器的三季报中已经显示出来,格力电器前3季度实现营收815.23亿元,同比下降17.16%;实现净利润99.53亿元,同比增长1.27%。与格力类似,美的、青岛海尔(600690)等公司也出现业绩增长乏力甚至滑坡的状况。

而据行业人士分析,因为去年和今年连续两个“凉夏”,空调企业的库存量持续攀升,至少约在4000万台左右,其中行业龙头又占了库存量的大头。库存高企,以及国内外两个市场需求不振,致使龙头企业必然采取去库存化策略。

以格力来说,格力2014年度实现营收1400亿元,计划到2018年实现约2000亿元的营收目标,因此其今年营收至少要与2014年持平或更高。但根据格力前3季度的表现,全年营收同比下降已成定局。

耗尽家底“大象”转型

格力能否真如董明珠所言打垮行业内对手,最终一家通吃,成为无可匹敌的行业“巨象”,还有待时间检验。与此同时,格力也在空调主业以外谋求整体转型,这个动作也许比价格战、抢市场影响更大。

正像格力自建格力商城同时和天猫等线上渠道合作一样,格力对渠道的把控和变革一直在持续。格力旗下遍布全国的3万多家专卖店正由分销点变为一张网,每个专卖店都将从销售、物流和服务中心延展出用户体验和消化网上订单功能。

按照格力的设想,格力商城和专卖店互为引入流量,形成线上线下一起销售,消费者可以在专卖店比价,在网上下单并会就近得到产品的配送和服务。这样的设计,也要求格力商城不会仅仅销售空调这样的单一产品。目前,格力商城已涵盖旗下空调、空气能热水器、晶弘冰箱、TOSOT电水壶、空气净化器、除湿机、电压力锅、电饭煲和干衣机等系列产品。

除了渠道变革,格力的产品多元化正在提速。最引人关注的是格力手机,自今年3月格力造手机传闻被证实后,格力手机就一直是热词。不过,格力手机迟迟没有入市。11月17日网上曝出第二代格力手机,仅从该产品的功能配置而论,该产品缺乏亮点,甚至落后。

相比格力手机不怎么引人注意的是,格力在自动化设备上投入巨资。格力从2012年底开始布局自动化装备的研发与制造。格力对外宣称,公司已掌握工业自动化核心技术,目前已自主研发近100种产品,覆盖工业机器人、注塑机械手、钣金机械手、自动化物流仓储设备、两器管路设备总装配套设备等10多个领域。最近,格力对外称公司生产的自动化机器人今年预计销售额为5亿元,是去年2.53亿元销售额的近一倍。另外,格力还生产了1200余台数控全伺服机械手,全部投用在格力自己的制造工厂里。

此外,格力还涉足智能家居,部分产品也已经面世。

在横向做加法,跨入多个行业后,一直以专业化闻名的格力遭受外界质疑。外界以格力发展的晶弘冰箱、小家电营收不理想为据,认为格力的多元化盲目、且没有章法。另外,格力对于自动化设备、手机、智能家居等产品的投入,短时间都难见到成效。

分析人士认为,多元化、智能化战略正在耗尽格力的家底,而没有重点的全面铺开以及不懂得加法和减法的合理运用,格力的优势地位将难以持续。

实际上,格力也在理财投资方面做新的尝试。格力不仅开始了期货买卖,还扩大了投资理财产品的投入。今年前3季度,格力投资理财产品从5.58亿元升至13.87亿元。在众多上市公司把投资理财看做是改善财务状况的当下,格力的做法显得保守,但这也从一个侧面反映,格力有大部分钱不知投向何处,或者更愿意把钱投向资本市场。


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